品牌再造的原则及对策

添加日期：2011年10月21日 阅读：854

    在数以万计的白酒企业中,白酒品牌更是不计其数,其中99%是地方品牌。也有一部分像“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等全国性品牌,但数量太少。从上世纪80年代开始到本世纪10年后,30年的光景造就了很多着名的成功品牌,也造就了不少失败的案例。在这个品牌云集的传统行业里,激烈的竞争环境,迫使白酒企业不得不随着时代的变迁,不断进行品牌再造,提升自身的品牌影响力和生命力,以保证自身可持续的竞争能力。市场在资本的推动下,上演了一场场你方唱罢我登场的大戏,也成就了白酒行业的持续繁荣。
    对于大多数企业来说,在激烈的市场环境中,品牌再造是一个长期修炼的过程,这已经融入到了白酒品牌推广中去。对于已经拥有品牌基础和市场生命力的白酒品牌来说,如果再造品牌,让品牌具有更好的生命力,顺应新的市场环境发展,是当前白酒企业品牌运作的核心问题所在。而所谓品牌再造,是指在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位,通过品牌创新,*终获得品牌的持久竞争力的一系列努力。品牌再造可以说是一个品牌系统的烧钱工程,企业必须做好充足的资金准备,才能够启动这个品牌再造战略,否则贸然的发起品牌再造战略,只会把企业拖累。
    那么,对于白酒企业来说,什么情况下才需要品牌再造?
    一、白酒企业品牌再造的背景
    1、企业战略调整:品牌再造的核心就是从品牌战略的高度去重新制定品牌发展战略,所以当企业的战略发生调整时,比如说攻打新的市场或者推出新的产品,品牌再造工程也就必然要启动,让品牌能够与企业战略接轨,这样才能够铺设一条快速发展的高速公路,将品牌推向更广阔的市场中去。
    2、市场增长放慢:当白酒品牌市场增长连续两年放慢并且低于行业平均水平时,白酒企业就必须进行品牌再造,如果不及时对品牌进行再造,那么企业就很可能会被市场淹没,市场就有可能被蚕食掉。
    3、品牌形象老化:品牌再造是从现有的品牌基础上进行的,因此只有当现有品牌出现形象老化或者病态之后,品牌的忠诚顾客出现流失,企业就需要考虑如何进行品牌再造,赋予品牌新的内涵和形象,让品牌摆脱现有形象的束缚,进入快速增长的新通道。
    4、明星产品败落:白酒企业因为经历了这么多年的发展,大多数的企业产品线庞杂,对于很多区域性的白酒企业来说,目前存在的问题是产品众多而市场不强,市场的明星产品败落,现金流产品不能够带来充足的现金,因此市场需要进行品牌再造和产品线的重塑,否则市场将会被杂而不强的产品所拖累。
    所以在品牌再造的过程中时,白酒企业必须抓住这四个指标作为品牌再造的晴雨表,一旦这四个指标出现问题,企业就要启动品牌再造工程激活品牌,启动全新的品牌攻略介入市场。
    二、白酒企业品牌再造的原则
    要保证品牌再造的成功,又能不断传承品牌,白酒企业品牌再造过程中必须坚守如下几个原则:
    1、基地市场原则:企业在考虑品牌再造时,一定要以基地市场为出发点,进行再造。前面说过,白酒产品是具有独特的区域文化特质的原产地保护产品,因为从核心区域出发的再造才是市场需要的,也是能够承载企业命运的。所以“洋河”在进行品牌再造时,会先从江苏市场开始,然后将战果扩大到全国。
    2、文化传承原则:因为大多数白酒品牌都有自己独特的文化根据以及品牌传统,所以企业在进行品牌再造过程时,首先要考虑如何传承品牌文化和传统,不断提升品牌原有文化的价值,这样才能让品牌在再造过程中保持自己的形象和高度,以及形象的传承性。所以就算死而复生的江西四特酒及遵义董酒,始终都不曾放弃其自身的文化及传统特色,这是保证企业形象差异化的关键所在。
    3、基酒先行原则:对于白酒企业来说,尤其是中高端白酒品牌,品牌的生命力的根本是基酒,品牌在进行再造时,一定要把基酒建设放在第*步,只有有了强大的基酒库,企业才有可持续的发展能力。所以现在就算“沱牌”没有了全国市场,但是也不忘建设一个全国数一数二的基酒基地,“郎酒”也不忘找一个绵延几十公里的大山洞来窖藏它的基酒。任何时候,基酒建设都是白酒企业发展和赢得竞争的重要因素。
    另外白酒企业在进行品牌再造时,一定要利用好以下的策略,这也是目前白酒企业在品牌再造的过程中的比较成功的且比较惯用的策略。
    三、白酒企业品牌再造的策略
    1、视觉再造策略:通过视觉来再造品牌*直接,品牌是由一系列的文字、图案、符号等组成的,随着时代的发展和进步,企业视觉形象必须跟上时代。比如说“洋河蓝色经典”通过蓝色视觉,让白酒从传统的红黄色系中脱颖出来,将中国白酒品类的视觉带入蓝色时代,成功将蓝色这个冷静智慧的色彩带入到狂热而不冷静的白酒市场中来。从而推动了洋河品牌自身的再造工程,提升了洋河自身的品牌地位和形象。
    2、品牌再造策略:通过品牌再造去再造品牌,一般企业现有品牌处于劣势的地位,比如说档次不够且形象根深蒂固,要想改变消费者对企业的认知,只有用通过再造新品牌实现品牌再造,比如说全兴酒业的“水井坊”品牌推广,就帮助全兴酒业在高端市场上再造了一个比“全兴”更牛的品牌。还有“国窖1573”,基本上也是通过品牌再造让“泸州老窖”有了新的形象。
    3、产品再造策略:产品是承载品牌的核心和支撑,没有产品就不会有品牌的存在,因此通过产品来再造品牌,是品牌再造过程中的重要手段,比如说古井贡原浆酒,就是通过产品再造品牌的典型,古井贡原浆酒的推出,大大提升了“古井贡”自身的品牌影响力,同时也为行业原浆酒的繁荣奠定了基础。另外,“红星”的青花瓷二锅头,以及“汾酒”的青花瓷汾酒,都是采用产品再造品牌的策略,完成品牌再造工程。
    4、广告再造策略:广告是传递品牌价值的核心载体,通过广告再造品牌是企业提升品牌形象传递品牌价值*有效的方式,比如说“洋河蓝色经典”今年发动切片《建党大业》及航母出海的一系列民族梦想广告运动,将蓝色经典品牌的价值与国家的主流价值观进行了很好的衔接,使得“洋河蓝色经典”的品牌形象有了很好的提升。
    关于白酒品牌再造的问题,很多事情还需要具体问题具体分析,大多数白酒作为各地独特的文化符号和象征,因此天生具有很强的生命力。在数以万计的白酒企业中,大多数企业都是具有悠久的历史和传统,也有自己独特的一块市场自留地,纵然全国一线品牌叱诧风云,也不足以撼动其保持生命力的根据地。比如说仅在保定销售的刘伶醉酒,就算外地品牌在保定市场做到了10个亿,也无法动摇刘伶醉在保定人民心中的地位。而一旦像刘伶醉这样的企业发力,进行市场品牌再造和推广,则在区域内被逐的往往是全国品牌。这种独特的白酒消费心理,我们姑且称其为品牌原产地保护优势,这是很独特的消费文化,对于百分之九十九的区域白酒品牌来说,这是品牌再造的关键所在,是企业必须努力抓住的核心所在。
    只有抓住了灵魂的品牌再造,才能造就赋予灵魂的品牌。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-21 17:25:09

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