实施多品牌战略应该注意的问题

添加日期：2011年10月8日 阅读：805

    多品牌战略是指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌。采用多品牌战略的企业将许多不同的品牌投入市场中,满足消费者的差异化需求,从而*大限度占领市场。
    实施多品牌战略有利有弊,实施时应该注意以下问题:
    第*,多品牌战略是地地道道的“富人俱乐部”的游戏,企业没有雄厚的财力切莫轻易试尝。
    众所周知,打造一个有影响力的品牌投入动辄数**上亿元,据统计,在激烈的市场竞争中,新品牌上市能存活四年的仅为30%,很多品牌中途便夭折了。所以实力有限的企业与其四面出击,分散资源,还不如“集中兵力打歼灭战”,合力打造一个有竞争力的品牌。实践中,很少有中小型、成长型企业运用多品牌战略获得较大成功。
    当年Hanson信托集团收购一家大型烟草公司时,这家公司旗下拥有75个烟草品牌,Hanson收购后要做的第*件事就是砍掉众多品牌,只保留其中5个。这一计划遭到了公司营销人员的强烈反对,他们认为每一个品牌都面对一个消费群体,哪一个都不能减。反对声并没有动摇Hanson管理层的决心,他们严格执行品牌缩减计划,品牌缩减后销售额不但没有降低,反而上升,利润更是翻了一倍。
    目前,很多跨国公司也纷纷实施品牌“瘦身”行动,例如通用汽车公司堪称汽车品牌大家族,*多时曾拥有30多个汽车品牌,然而由于投资过于分散,品牌个性不够鲜明,结果市场收效并不理想。后来通用汽车公司采取了大规模的品牌“瘦身”行动,砍掉众多影响力不大的品牌,*终集中资源合力打造凯迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱这“四大金刚”。联合利华也实施了“成长之路”的品牌合并计划,目标是在5年内将旗下1600个品牌削减到200个核心品牌,以突出联合利华核心品牌的优势。
    第二,企业内同类产品的不同品牌应针对不同的细分市场,避免兄弟之间自相残杀。
    一个企业同类产品推出多个品牌,其**目的是要占领不同的细分市场,满足消费者差异化需求,*大限度地占有市场份额。如果同类产品推出的多个品牌之间毫无差异,目标市场相互重叠,其实就等于自相争斗,毫无意义。
    因此,企业实施多品牌战略不是简单地在一种产品上贴上几种不同的牌子,而应该打好差异化营销这张牌,在品牌产品的功效、包装、宣传等方面突出自己独特鲜明的个性,寻求自己的市场空间,避免市场重叠。
    例如,同为宝洁旗下的洗发水品牌,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等各有区别。飘柔突出 “头发更飘,更柔顺”,从“飘柔”名字上就让人联想到产品柔顺的特性,草**的包装洋溢着青春的气息,广告中少女甩动如丝般的秀发更强化了飘逸柔顺的效果;潘婷强调“拥有健康,当然亮泽”,产品采用了杏黄色的包装,给人以营养丰富的视觉效果;海飞丝则表达“头屑去无踪,秀发更出众”,海蓝色的包装让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果;沙宣则是追求“时髦健康”,是“迷人秀发的****”。
    宝洁公司在洗衣粉市场上同样发挥得淋漓尽致。使用洗衣粉时,有些人看重洗涤和漂洗能力,有人希望洗衣粉具有气味芬芳,还有些人认为使织物柔软*重要……于是宝洁公司针对不同的市场需求推出了多种不同的品牌,包括汰渍(Tide)、碧浪(Ariel)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、 波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)等,在功能、价格、包装等各方面形成差异,满足不同消费者的需求。目前,宝洁公司在洗涤品的市场份额已达到55%,这是单个品牌所不能及的。
    又如,Swatch旗下手表品牌众多,包括欧米茄、雷达、斯沃琪、浪琴、天梭等,这些品牌个性迥异,如欧米茄体现“尊贵豪华”,是成功人士的选择,因此常请明星作为形象代言人,以圆型表为主;雷达表的卖点则在于“高科技工艺和材质”,很少选用明星代言,以方型表为主;斯沃琪则是针对前卫和时髦的人士的选择……
    第三,每个品牌所针对的细分市场应该具有相应的市场规模。
    企业实施多品牌战略,如果某个品牌所针对的细分市场容量太小,销售额不足以支撑一个品牌的生存和发展,那么推出这个品牌很难成功。台湾的企业很少采用多品牌战略就是这个原因,台湾地区人口总数不过2000多万,细分市场的人口数量就更少,如此小的市场规模很难承受多品牌的生存,因此我们不难看到,台湾企业几乎都采用单一品牌战略,如台湾统一公司旗下的方便面、饮料、果汁、茶、奶粉等使用统一品牌。当然,中国大陆市场人口众多、潜力巨大,应该具备多品牌战略的市场条件。
    第四,企业要有成熟的品牌运做管理体系。
    通常情况下,一个企业打造一个品牌已经让管理者如履薄冰,疲惫不堪了,面对多个品牌,如果没有成熟的品牌运做管理体系,从容应对处理错综复杂的品牌问题,很容易陷入管理混乱的困境。因此,企业实施多品牌战略,建立成熟的品牌运做管理体系是获得成功的基础。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-8 14:02:43

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