品牌营销第*剑——市场洞察

添加日期：2011年9月26日 阅读：863

    现代营销理论认为,任何企业在针对品牌而制定的各种市场营销策略,如产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等,都必须认真地进行市场调查。只有通过市场调查,才能了解消费者需要什么样的产品以及产品的需求量和期待值,进而组织营销策划活动。好的品牌必须符合消费者的心理、情感、身心等各方面的需求,这才是品牌营销预先制定的效益目标和考核标准。
    市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料,并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查,只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查,才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务,即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析,以了解商品的现实市场和潜在市场。
    然而,很多企业对于品牌策划中的市场调查都是做得相当模糊,以为上网找到一些数据翻阅资料就能获得所需的资料。
    这显然是不足的,上网、翻阅资料的确是市场调查的重要方法,但通过它只能获取二手资料。
    我们要知道,任何企业所在的生存环境是不断变化的,环境的变化存在着可预测和不可预测性,它既是一种发展机遇,也是一种生存威胁。如人们的需求,它是随着年龄、环境、工作、身份等各方面的改变而不断变化。这一点可以根据马斯洛的“需要层次理论”来体现。例如茶叶,人们*初对茶叶的需求只是生理的需求——解渴。随着生活水平的提高,经济条件的改善,人们又对茶叶功能产生新的要求——高品质、无污染。再随着阅历和年龄的增长,人们又对茶叶有了更多的需求——茶文化、以茶会友。因此,各种茶产品和茶文化推广活动铺天盖地而来。
    人们对产品的需求是不断变化的,要把这种变化转化为企业品牌的机遇,那就必须进行一手资料市场调查。通过市场调查,企业才能不断发现新的市场机会,规避市场的风险。
    在美国,企业界人士就把“非创新,即死亡”当作自己的座右铭,以激励自己不断进取。所以企业必须通过市场实地调查,了解消费者对产品的需求,以及对产品的期望,以引找企业开发产品的*佳市场切入点,从而不断开拓市场,提高企业在市场上的占有率。
    美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店,发展成为国内有5000多家分公司,在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是:用市场研究的成功,确保市场营销的成功。
    麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前(1984年年底),美国麦当劳总部就派出**,对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察,对其成分逐一进行分析和测定,*后确定买当劳的专用马铃薯。仅仅是一个炸薯条的原材料,麦当劳就耗费如此巨大的工程,可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功,也就应该是必然中的必然了。
    壹串通认为,新的营销机会可以使企业取得竞争优势以及扭转不利因素。现实中往往是机会与威胁并存。好的机会没有把握,优势就可能变成劣势,从另方面来看,如威胁即不利因素等如果运用得当,也有可能转化为优势,从而使品牌获得重生。问题的关键还是在于是否善于认真细致地分析品牌营销环境,是否抓住发展机会,化解生存危机,只有这样才能使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益,充分把握未来。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-26 17:34:52

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