“品牌**”与“营销**”的正确理解

添加日期：2011年8月22日 阅读：775

    现在通常认为:
    品牌的**目标还是为了销售,没有销售,一切都没有意义;
    有品牌,才能卖得快,卖得久,卖得贵;
    广告有产品广告、品牌广告之分,前者着力销售,后者着力品牌------
    对这些判断,我基本没有异议。但是,对如下一些理论,要谨慎。
    其一:品牌来自销售,没有销售,哪来的品牌?
    这句话的意思是必须先把货卖起来,才谈得上品牌,否则消费者连认知都无从谈起。
    但是细究之下,我们会发现,这个理论其实没有普适性,不是定律。
    先来举一个例子。比如说,一部影片其实就是一个产品,我们会发现,这个产品的品牌影响一定是在观众消费之前就要建立的,也就是说,在上映之前,必须树立品牌,否则没有票房。在这个销售逻辑中,品牌在前,销售在后。
    在信息时代,类似的销售越来越多地出现,许多产品的上市就是按照先树品牌,后做市场的步骤进行的。他们首先营造出一个销售氛围,在这个气场中,人们可能从未见过实物,但对它的向往已经不知不觉扎下根来。房地产销售就是这样一个典型的行业,今天,大多数的楼盘都需要经过精心的定位、策划与宣传,在开盘之前达成与消费者的沟通,确立品牌。在这种模式中,品牌并非来自销售,而是先于销售形成,然后拉动销售。没有品牌影响,直接开盘销售,是不可想象的,期望“卖起来了自然就有品牌了”更是没有保障的投机。
    其二:有销售,就有品牌
    这句话是从现象之中得到的经验,意思是,销售火了,品牌自然火了;销售久了,品牌自然形成了。
    但是,我们会发现,卖得火,卖得久可能根本与品牌无关,拥有价格、渠道、广告等优势当中的任何一项都可能实现销售。
    比如说,有些产品,可以在某个市场生存很久,主要原因是通过价格优势竞争。你叫飘柔,我就叫漂柔;你卖20块一瓶,我卖8元钱一瓶;你在正规大超市,我在路边杂货店;你进入中国20年,我紧跟紧随19载;你国际知名财大气粗,我藉藉无名财源滚滚。近三十年来,东南沿海无数工厂的兴起早己充分地证明了这一点:卖得好,可以没有品牌。
    有销售不一定就有品牌。但是,有品牌一定会有销售。
    其三,被人记住了,就有品牌了,就有销售了
    这个主张被诸多广告公司再三渲染,“被人记住”成为第*要务,按照这个原则,表现形式可以不择手段,而一切的不择手段都可以称之为“创意”。
    我相信品牌需要被人记住,但我从来不认为被记住了就是品牌。在这里,或许首先要定义品牌的涵义——我认为,品牌是消费者对该产品或企业或商标积极的正面的认知。在这里,不但需要知名度,还要有美誉度。常常被提起的脑白金,从严格意义上来说,这只是一个名牌(被人知道的牌子),而不是品牌(被公认有品质的牌子)。
    类似的例子不计其数,包括“要干更要肝”的海王金樽、“非油炸,更健康”的五谷道场、“谁用谁知道”的蚁力神,说起来至今让人记忆犹新,知度度很高,但他们还没有到达品牌的境界,否则也不会昙花一现。
    大概没有人会否定,品牌需要积淀,它至少要过这样几关:
    1,  品质。要经过消费者的反复检验,*后得到公认。
    2,  信赖。建立在品质基础之上的信任感。
    3,  知名度。至少要具备相对程度上的知晓率。
    4,  美誉度。你的受众开始成为正面的口碑传播者。
    5,  销售力。这个品牌的出现确实能够带来销售的增长。
    这个过程不是一朝一夕就可以造就的,品质可以完美无缺,销售可以突飞猛进,知名度可以一夜天下知,但信赖与美誉度没有这么容易建立,必须要经过一段周期的磨练,就象小苗到大树,必经风雨,但一旦长成,也会有很强的抗风险能力。
    在这个过程中,销售是建立品牌的进程,品牌也是销售积累的进程。我们既不要把品牌与销售混为一谈,也不要把它们完全割裂。今天有些所谓的“业内**”,为了门户利益,乐于互相贬损,“品牌**”说营销策划公司只注重眼前利益,不懂品牌,从长远看是把企业引向死胡同;“营销**”说品牌策略机构只知道纸上谈兵,不懂市场,只会唱不会下蛋。
    这些明争暗斗常常企业无所适从,事实上,情况没有这么复杂,我们只需要把以下事实弄清楚,就明白核心问题在哪里。
    第*,   在农业时代,交通与信息的限制,使品牌的建立主要依靠口碑。超出省辖范围的品牌认知不但罕见,而且往往需要一代人的努力。而在信息时代,随着产品日趋同质化,品牌差异化的建立主要依靠传播。而传播渠道的广泛性以及交通的便利性使得快速建立品牌并且实现-全球品牌网-广泛区域的销售具备了可能。
    第二,   绝大多数的广告公司、品牌机构、营销策划公司,其实都是在干一件事:产品信息的传播。帮你花钱,试图让消费者更快地了解品牌、喜欢品牌,实现销售。其中的定位、广告诉求、媒介投放、营销策略都可以归纳入传播的范畴,其中既有对消费者的传播也有对销售伙伴的传播。
    第三,   在今天这个时代,既然建立品牌和实现销售的*主要途径是传播,那么,如何传播就显得极其关键。这个关键问题的关键点在于:
    1,  传播不能以快速拉动销售为**目的,除非你准备干一场就洗手。任何产品的传播,一定能找到既推动销售,又有利于美誉度积累的方式。所谓鱼与熊掌不可兼得的说法只能反映创作者的无能,“有效的往往是恶俗的”更是没有根据。
    2,  广告传播力争源于产品高于产品,赋予一定核心价值,要谋求更高半筹的未来发展空间。仅仅局限于商品本身,或者一个噱头,或者一个小聪明式的奇思妙想,并不能实现品牌溢价。
    3,  传播切忌空洞虚浮,单纯的形象广告、只适合广告创意大赛的飞机稿、记得住广告内容却记不住产品内容的传播一定要警惕,“没有创意就去死吧”之类的豪言同样要小心。
    4,  传播主题或者说内核的连贯性与一致性,就是确立品牌价值的不二法则,切忌朝三暮四,见异思迁。
    总之,在今天的市场环境下,品牌与销售是互为关系的整体,他们既不互相等同,也不能互相独立,在互相融合中同步增长是*理想的结果。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-22 16:05:30

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