论“打架营销”的作用

添加日期：2011年7月5日 阅读：891

    前两年,济南有两家饭店打得非常热闹,一度要闹上法庭,这两家饭店分别是王X小炒鸡店和王小X炒鸡店,双方都信誓旦旦的宣传自己是正宗,都信誓旦旦地要与对手在法庭上一决雌雄,然而呢?在公众的期待中,*后的结果却是不了了之。虽然这事没有结果,但吸引眼球的目的已经达到了,而且省去了大把的“银子”。
    大凡成功的企业,都有一个旗鼓相当的对手,众所周知的麦当劳肯德基、国美苏宁“美苏大战”、可口可乐百事可乐的“两乐”之争、蒙牛和伊犁、宝马和奔驰、茅台和五粮液等,无不不是在打架中成长起来的。
    所以一个企业要想获得长足发展,离不开对手。打架与营销,看似风马牛不相及,但这事“玩”好了,同样也能达到炒作的目的。
    笔者去年夏天曾发表过的一篇有些反响的文章《雪花啤酒为何不顺水推舟半推半就》,当时根据雪花啤酒和燕京啤酒在北京短兵相接上演全武行的案例告诉人们,雪花通过“打架”借势营销可以达到吸引眼球、提高关注度和美誉度,进而达到情感营销的目的,这篇文章被4030多家网站和个人转载,由此引发了邵珠富的想像力;
    于是乎,我试图从营销中去寻找打架营销的影子,结果还真发现了不少:
    1、麦当劳和肯德基,似乎是一个劲地飚着,你在哪开店我就在哪开店,你搞什么促销我就搞相似促销,店是越来越多,同样也是一家比一家红火,架越打得不可开交;打架的背后是,二者将美国的快餐文化联合推向了全世界。
    启示:其实,这是“竞合”而不是“竞争”,是在“竞争”外表下掩饰的合作。
    2、国美和苏宁,你降价我也降价,你促销我也促销,直打得天昏地暗日月无光,但结果只看到二者共同成长,从没见到谁被打趴下,连迹象也没有。
    启示:“美苏大战”背后,彰显的是实力和生命力,让其他对手看到大战背后双方的实力,其他人望而生畏,自然不敢涉足,所以这样一场战争,背后是二者综合实力的集中展示。
    3、可口可乐和百事可乐,*初百事可乐被打得只有招架之功毫无还手之力,多次央求“被”收购未果后重拾偏心。“在战斗中成长”的百事可乐变得坚强起来并进行了有力还击,结果“两乐”硬生生地从美国本土打到了全世界,从世界杯打到了奥运会,以致于“所有动的地方都有可乐参与”,所有静的地方都有“可乐的广告牌”,真是无处不战场啊!
    启示:“不在沉默中暴发就在沉默中灭亡”,这是商界一条永不磨灭的规律。
    4、美国和英国,美国成为世界第*强国,正是在和英国打架后成长起来的,美国打败了“世界第*”,自己就成了“世界第*”;后来又是和苏联打,结果在竞争中势力更加强大。苏联解体后,美国一时找不到势均力敌的对手,所以这两年在走下坡路。
    启示:没有对手的独舞,就没有行业发展的标杆,企业*终沉沦也就是早晚的事了。
    5、邵珠富和泰森打起来了,听到这个消息,你或许会惊讶地想知道谁是“邵珠富”,而不是急切地想知道谁是泰森,在这里弱者“邵珠富”也就成了*大的受益者。所以,不对等的打架中,“弱者”而非“强者”是*大的受益者。
    启示:“五粮液”状告“七粮液”、三株和普通消费者打官等企业案例,*后失败的肯定是“五粮液”们,因为在眼球经济时代,不一个层面的较量中,弱者更吸引眼球也更容易借势上位,自然更是受益者。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-5 14:26:02

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