药企进军大健康的3种路径

添加日期：2015年3月13日 阅读：1920

    谋后而定，行且坚毅
    “企业进入大健康领域看重的是市场空间，但分羹大健康需要一定的实力与技巧。”济南利民制药销售总监满超表示，通过多年经营形成的品牌、产品、服务优势已根植于消费者头脑中，这是医药企业跨界扩张的优势，涉足大健康必须根植于自身的长处，是大家都知道的。但在这之前，企业更需要做的是做好市场调研、产品与渠道选择、推广规划等。
    许多医药企业之所以走上大健康之路，凭的是一股热血，看到的也尽是光明前景。这样的亢奋会给人们以勇气，但也会冲昏人们的头脑。
    因此，佐今明制药股份公司、销售公司总经理王亮指出，医药企业需要冷静考虑，为什么快消企业能做好健康类产品？这需要企业认真研究并予以深刻学习，同时理性分析企业自身对于进入该领域的优劣势。
    从这一点来看，以下三个问题能够帮助医药企业更快速更精准地判断自己是否做好了进入大健康的准备：其一，企业对打算进入的市场或产品了解多少（更确切的说法应该是对客户了解多少）；其二，企业是否有足够的资源（人力资源、技术资源和财务资源）发展大健康业务；其三，企业是否有足够的能力（可以复制输出的管理体系、管理者的魄力和对大健康行业的快速适应能力）发展大健康业务？
    “只有从自身实际出发，形成有竞争力的产品集群或营销突破，合理规划，放眼长远才能有所建树。”王亮称，这正是佐今明在布局大健康时一直关注的焦点。
    作为一家具有从上游中药材种植加工、到中游中药类产品研发生产、到下游的商业配送和连锁药店销售的全产业链集团企业，佐今明一直以来对于大健康都有自己的把握。而目前，该企业已基本形成了以道地药材为主的食品、保健品开发和销售、以自有连锁药店加诊所为核心的多元化健康诊疗和产品提供为核心的健康方案提供于一体的模式。未来，其还将整合各种有利资源，将大健康事业做大做强。
    显然，当摒弃药品操作的思维，对即将进入的领域和消费对象形成了系统的认识、作出了征战规划后，医药企业才算是做好了进入大健康的准备。
    当然，进入大健康以后，全局思维仍不能丢弃。康美药业OTC事业部总经理李从选指出，首先，企业要进行充分的市场调研，按市场需求来研发产品；其次，产品必须功效明确，定位清晰；*后，当选择正确时无论如何都要坚持3-5年，不能动辄就萌生放弃的念头。通常说来，五年左右的时间，是足够有准备有能力的企业收获一片市场的。
    欲争先者须图变
    医药企业必须牢记，在传统的保健品企业和快消巨头面前，自己既不了解消费者需求，在渠道上亦不占任何优势。对于靠处方药立足的企业而言，这样的困难会更加凸显，毕竟相较之下，OTC产品的打法与保健品、快消品还能称之为相近。
    因此，医药企业必须有彻底做大变革的决心和勇气，要针对大健康产品重建营销模式、重新配置人力资源，并培养出创新的理念和执行的能力。
    “起歩是试的心态，结果肯定就是试的结果，没有付出全力投入，不可能有好的回报。”深圳真世好药业董事长易祥一再强调，试探本身就是为了停止，潜意识中缺乏成功的信念，就不会有成功的期待。背水一战和战时预留退路，结果是大不相同的，因为潜意识里就已经做逃兵了。
    王亮介绍道，目前药企进军大健康的路径可大致分为三种：第*，价值延伸型。即企业原本具备在某方面特有的产品影响力（产品、品牌或治疗功效），而开发出与之紧密关联的相关产品，如云南白药的药膏、东阿阿胶的相关附属产品、同仁堂的相关健康产品；第二，资源突破型。企业具备强大的资金实力或产品实力，从而进行有效整合以进入大健康领域，如康美药业的菊皇茶系列中药饮片产品；第三，营销突破型。企业具备较强的产品策划推广能力或人员队伍优势，从而依托现有资源将相关健康产品做大做强，代表企业包括加多宝和王老吉，以及极有可能在未来有所建树的修正药业的相关产品。
    不过，满超也提醒道，尽管云南白药、广药、江中集团等企业通过这些路径进入大健康并且确实有所斩获，但他们的成功案例只能够在某些方面进行借鉴，而不可完全复制，企业必须依据自己的实际情况进行调整。
    在大健康的行进过程中，冷静与灵活同样重要。譬如，医药企业在操作大健康产品时，经常会发生按照规划推进但进展不顺的情况。王亮认为，企业此时必须冷静分析问题出现的原因。如果是由于产品定位不当或营销模式不适所致，则应该迅速调整。但假如是因为前期定位与市场实际产生了偏差，则应该迅速放弃，转而寻求其他的突破方向。
    诚如王亮所言，目前形成的这股大健康热潮，还仅仅是大企业利用产品、资本或品牌优势所展开的初步探索，尚未形成百家争鸣的*终热潮。但同样可以预见的是，随着越来越多的医药企业了解了大健康的形势，有更多的想法和经验可以借鉴的时候，大健康的发展必将更加如火如荼。
    与此同时，随着进入大健康领域的医药企业越来越多，也越来越成熟时，医药行业的种种规范和习惯才会慢慢渗透到大健康这个全新的行业中来。而在这之前，企业必须抱持着学生般谦卑而谨慎的态度。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-3-13 9:24:27

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